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媒體發(fā)展和“媒介入世”
作者：陳亮 日期：2005-8-25 字體：[大] [中] [小]
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隨著WTO來臨，我們的廣告業(yè)還未走出去，世界已經(jīng)向我們走來。早在八十年代，世界廣告業(yè)巨頭已經(jīng)開始在我國建立分支機構(gòu)，和國內(nèi)企業(yè)合資建立廣告服務(wù)機構(gòu)。
一、媒體
我們通常所說的大眾媒體主要是指傳統(tǒng)的電視媒體和報紙媒體。這兩種媒體當(dāng)前仍是我國廣告投放的主體。在電視媒體中，中央電視臺占據(jù)有我國電視廣告總收入的40%左右，2003年央視的廣告收入達到44億元之巨。央視招標在業(yè)內(nèi)被認為是中國經(jīng)濟的睛雨表、行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標。2004年央視廣告招標額在2003年44億元的基礎(chǔ)上再增20%，達到52億元。在報紙媒體中，1999年廣告收入最高的10家報紙廣告收入總額達到47。33億元，占全國報紙廣告總收入的42。15%；前33名報紙的廣告收入占有比例達71。48%。所以，不難看出，市場份額集中于強勢媒體。
傳統(tǒng)大眾媒體中，廣播也是居民獲取信息的重要媒體，全國有7500萬居民在獲取信息時首選廣播。廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中也是促銷作用較強的媒體。
再者，網(wǎng)絡(luò)媒體也已成為主流的大眾媒體。中國廣告協(xié)會會長楊培青女士說：“互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中國人的生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長，它向世人昭示數(shù)字信息技術(shù)將是發(fā)展中國家?guī)装倌暌挥龅目缭绞桨l(fā)展機遇和后優(yōu)勢，也為廣告業(yè)注入生機和活力。”
目前，廣告業(yè)正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。有學(xué)者斷言，傳統(tǒng)上針對廣大不知受眾姓名的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式！數(shù)據(jù)庫式的營銷正在悄然興起，并將大行其道。
同時媒體的細分化日趨細致，人們從沒有像現(xiàn)在這樣更關(guān)注能針對不同目標人群的細分媒體。“分眾”這一概念引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，其實分眾媒體早就存在了，如《老年報》、《青年報》、《少年報》等等，只不過人們更著重傳播效率與傳播成本的比例。由于媒介環(huán)境的復(fù)雜化，信息的爆炸，人們每天接受的信息量太多，使得傳統(tǒng)的廣告媒介投放方式需要改變。分眾媒體應(yīng)運而生。分眾媒體的主要特征是傳播的精確性。目標消費的準確鎖定，使得傳播效率更高。目前在市場上最有代表性的是樓宇液晶電視和電梯媒體。以上海分眾傳播控股有限公司（Focus Media）為代表的高級寫字樓樓宇液晶電視，鎖定高級白領(lǐng)為首要目標群體，受到了廣告客戶和資本市場的追捧，并把“分眾”這一概念推向了一個前所未有的高度。
另外居住反映政治。中國正步入社區(qū)社會，社區(qū)將是中國社會生活的主要元素。近一兩年，以深圳壹時代（E-Time）傳播有限公司為代表的媒體異軍突起，緊緊圍繞著“社區(qū)”大做文章，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點的新穎媒體形式，統(tǒng)稱為“社區(qū)媒體”。社區(qū)媒體的特點是受眾細分、有效、性價比高。社區(qū)媒體是企業(yè)文化和品牌文化融入社會文化的橋梁，社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營銷提供了有效而精確的溝通橋梁。社區(qū)生活將主宰著未來的城市生活，社區(qū)媒體也必將成為主流的高端媒體。
什么是媒介
1、什么是媒體
人們通常把媒介定義為將信息從一端傳送至另一端的載體。人傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢有一個對媒介的決斷性定義：媒介就是信息。在他著名的經(jīng)典史作《理解媒介——論人的延伸》里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時代”等概念。麥克盧漢認為，傳播媒介不只傳遞信息，還告訴人們世界是什么樣子。人們在掌握文字前主要使用當(dāng)面交談的手段，即聽覺、視覺并用。而有了印刷文字后，人們便長期依靠報刊、書籍（視覺）；及至有了電視，人們才視覺、聽覺并用，既延長了感官，也恢復(fù)了感官的平衡，所以麥克盧漢對”媒介就是信息”進一步補充到：媒介是人的延伸。人們在傳播活動中，由于使用各種感官的方式與比重的變體，從而改變自己的性格，同時也就改變了環(huán)境，因此傳播媒介本身就是信息。什么是信息？“在一種情況下能減小或降低不能確定的任何事物”，這是信息學(xué)家香農(nóng)下的定義。它是客觀存在的，但既不是物質(zhì)，也不是能量。我們所談的媒介也是一個抽象的客觀存在。
受眾是傳播過程中信息的接收者，是傳播的對象或“目的地”，是傳播過程得以存在的前提，同時又是傳播者積極主動的接近者和反饋者。
麥克盧漢認為：任何媒介的內(nèi)容都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是語言，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣。一般人認為媒介僅僅是形式，僅是信息、知識、內(nèi)容的載體，它是空洞的、消極的、靜態(tài)的。可是麥氏認為媒介對信息、知識、內(nèi)容有強烈的反作用，它是積極的、能動的，對信息有重大的影響，它決定信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，使得形式與內(nèi)容變得統(tǒng)一了。
媒介就是信息，從另一個角度看也可以理解為媒介的形式就是內(nèi)容，隨著技術(shù)的進步，人們對這一論斷理解得越來越深刻。如最近興起的寫字樓液晶電視媒體，它的存在形式本身就是內(nèi)容，即是高檔的、商務(wù)的、白領(lǐng)的、有品位的等等。媒介不僅是平面的，還是立體的、空間的，媒介的時空是動態(tài)的、瞬息萬變的。網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬空間使人的延伸沒有了極限！媒介是特定的時間與空間的接觸。“真正可以支配人類文明演變的，并非傳播科技的內(nèi)容，而是傳播科技這個形式本身。”形式就是內(nèi)容，讓我們可以更好地理解媒介就是信息。
信息的傳輸其實比實物的傳輸更為重要，主要是因為信息的傳輸是人的感覺和能力的延伸，可以從一個世界延伸到另外一個世界。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，而且在傳輸信息的過程上不社會總需求 隨著人類所特有的人文的東西。人之所以為人主要在于有區(qū)別于其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動，拋開這些談?wù)撔畔⒓儗贌o稽之談。媒介與人的關(guān)系是相對獨立的，但同時又對人的感知有強烈的影響，不同的媒介對不同的感官起作用。麥克盧漢從一個奇特的角度將人的延伸（即媒介）一分為二：電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。中樞神經(jīng)系統(tǒng)把人整合成一個統(tǒng)一的機體，電子媒介亦斷言：“我們自身變成我們觀察的東西，我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。”因為對人的組合與行動的尺度和形態(tài)而言，媒介正發(fā)揮著塑造和控制的作用。媒介是不僅是人的延伸還強調(diào)：“對媒介影響潛意識的溫順接受，使媒介成為其使用者的無墻監(jiān)獄�！�
從研究廣告媒體的角度看，“媒介就是信息”這一論斷非常正確。麥克盧漢思想的本質(zhì)是觀察社會的非線性的復(fù)雜思維方法，而不是傳統(tǒng)的線性分割式的散裝思維方式，是強調(diào)整體的思維方式，是混沌的。
2、媒體的種類
迄今為止，廣告媒體有數(shù)百種之多，常用的也有數(shù)十種�？梢园床煌臉藴剩瑢V告媒體進行劃分。
在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ�，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全是鋪助媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體號稱“第四媒體”，則是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、電視、廣播而言。
按表現(xiàn)形態(tài)來劃分，廣告媒體可分為印刷媒體（又稱平面媒體）、電波媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點媒體、贈品廣告媒體、空中廣告媒體（包括氣球、飛船、飛機、風(fēng)箏等）、錄像廣告媒體、活人廣告媒體、體育廣告媒體等。
按人的感覺來劃分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒體和嗅覺媒體。
視覺媒體，包括報紙、雜志、書籍、海報、傳單、招貼、路牌、櫥窗、實物等媒體。其主要特點是通過對人的視覺器官的信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使讀者對廣告宣傳留下印象。
聽覺媒體，是指借助于聽覺要素表現(xiàn)的媒體，包知無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音、電話等。其主要特點是通過對人的聽覺器官的信息刺激，影響人的心理活動中的感覺過程，從而使聽眾對廣告宣傳留下印象。
視聽兩用媒體，主要有電視、電影及其他表現(xiàn)形式。其主要特點是通過對人的視覺和聽覺器官的雙重信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使廣告宣傳給觀眾留下印象。
嗅覺媒體，包括各種香味廣告媒體，比如時尚雜志里的名牌香水廣告。
以有效期為主分類，有瞬間媒體與長效媒體之分。瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體，如廣播、電視等電波電子媒體，廣告一閃而過;長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。
從傳播面來說，廣告媒體則有大眾傳播媒體和“小眾”（即“分眾”）傳播媒體之分。
對大多數(shù)人的傳播，稱之為大眾傳播。通常說的四大媒體（報紙、雜志、廣播、電視）就是大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的特征是：面對不特定的多數(shù)人，能作迅速的訴求；公告效果甚大，能廣泛地向社會傳播，提高企業(yè)知名度；在社會上具有權(quán)威性，可制造共同話題，增強對企業(yè)的依賴感。
所謂分眾傳播媒體，是指訴求目標有限的特定媒體，比如各種專業(yè)報、科技情報雜志、直郵廣告等。分眾傳播媒體的特征是：面對特定的少數(shù)人，能確實掌握需要階層，有效地瞄準市場目標；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的依賴。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國營銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內(nèi)頂尖廣告機構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗的廣告人并結(jié)合公司獨特的強大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內(nèi)外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066